2006年中国冰箱市场现状分析
市场进入平稳发展期 冰箱厂商展开差异化角逐 对于中国的冰箱市场来说，2005年相对以前似乎显得有些暗淡。这一年，根据全球权威的市场研究公司GfK的零售监测数据，虽然冰箱市场的销售金额比2004年有了4.6%的增长，但销量却比2004年下降了4.2%。这是中国冰箱市场经过连续数年增长后，销量出现的首次下降。 2005：连续数年增长后，销量首次下降 根据GfK的零售监测数据，2005年全年中国冰箱销量为1071万台，销售金额为237.7亿元人民币，销售量比2004年降低了4.2%，销售额增加4.6%。全国平均销售价格为2220元，比2004年增加9.2%。 2005年中国主要65城市冰箱销售数量为473万台，销售金额为110.8亿元人民币，销售量比2004年增加了2.4%，销售额增加了13.6%。主要65城市平均销售价格为2343元，比2004年增加了10.9%。 原因在于原材料价格的上涨 GfK的研究人员分析认为，中国冰箱市场去年之所以会出现销量下滑，主要原因是原材料价格上涨引起冰箱价格的上涨，导致冰箱销售数量的下降。比如，钢材从2004年中旬开始，一直到2005年中旬，一直保持上涨，上涨幅度超过了20%；电解铜到2005年中旬，比去年同期上涨了9%，而到2005年年底，价格比2005年中旬上涨了11.7%；铝锭的价格从2004年中开始上涨, 到2005年年底，价格上涨了41%。虽然从2005年下半年开始, 钢材的价格出现大幅回落，但考虑到冰箱产品的生产周期和其他原材料及能源的价格上涨，2005年上市冰箱的生产成本比2004年有了较大幅度的上升。成本的上升引起销售价格的上扬，从而导致销售数量的下降。 价格上涨、销量下降主要为传统两门冰箱 价格上涨、销量下降主要发生在传统的两门冰箱上。根据GfK的零售监测数据，中国整体市场传统的两门冰箱销量为973.6万台，销售额为198.5亿，分别比上年降低了7.5%和3.5%。主要65城市传统的两门冰箱销量为419.8万台，销售额为87.5亿，销售量比上年降低了0.4%，销售额增加了4.2%。 GfK的研究人员认为，以上数据显示，价格上涨对中小城市和农村市场的影响超过了对大中城市的影响。由于消费能力的差异，中小城市和农村市场传统两门冰箱的销售比例高于大中城市，所以虽然全国整体市场销量下滑，但主要65城市的销售数量只是小幅下降，而销售额还有一定程度的提高。可见，对于传统两门冰箱来说，中小城市和农村市场的销售下降幅度明显大于中大城市。 三开门冰箱市场强劲 在传统两门冰箱整体市场下降的同时，双开门和三开门冰箱2005年比上年同期均有了大幅度的增长。 中国整体双开门冰箱2005年销量为9万台，销售额为10.4亿元，销售量和销售额分别比去年增加了71.4%和66%。平均价格为11500元，比去年降低了3.2%。三门冰箱中国整体销量为57万台, 销售额为26.1亿元，销售量和销售额分别比去年增加了106.1%和116.7%。平均价格为4569元，比去年增加了5.1%。 GfK的零售监测数据显示，2005年三开门冰箱的市场增长较为强劲。三开门冰箱的比例比上年有了较大幅度的提高(见附图)。2005年三开门冰箱的销量份额在全国范围内已经占到总体市场的5.4%(2004年为2.5%)，而在65城市已经占到了7%(2004年为4%)；如果用销售额计算的话，全国范围内三开门冰箱占总体市场的比例为11.3%(2004年5.6%)，65城市的比例为14%(2004年为7%)。 厂商策略变化：追求差异化 GfK的研究人员认为，由于原材料价格的上涨，迫使冰箱厂商纷纷提高其产品价格，而提高价格意味着销量的下滑和份额的下降。冰箱成本上升的结果，使价格竞争的传统竞争手段失去了存在的基础，厂商之间的竞争越来越多地体现在差异化竞争策略上。 这种差异化的竞争主要体现在，从类别上看，松下、伊莱克斯、LG、三星、西门子等主要国际品牌，以及国内品牌海尔越来越关注中高端市场，其双开门及三开门等中高端产品的销售明显提高。而冰箱行业传统的国内优势厂商如新飞、美菱和容声，在兼顾技术创新的同时，主要把精力放在了两门及一门等中低端产品上。 从不同容量的销售占比和不同温控方式的销售占比上，也可以看出不同品牌的策略变化。前面提到的国际品牌和国内品牌海尔，近一年来的大容量冰箱及电子温控方式的销售比例均明显提高，而国内主要品牌则没有太大的变化。 市场主要品牌和厂商采用差异化策略，一方面是上游原材料价格上涨的压力，同时也是市场发展的必然规律。市场的发展一般会遵循起步、成长、高速发展然后逐渐平稳发展的过程。在不同的发展阶段，厂商主要采取的策略有很大不同。例如在成长和高速发展阶段，价格战是厂商主要采用的策略，而在相对成熟的平稳发展阶段，差异化策略则为大多数的厂商所采用。 中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展，市场已经逐渐趋于理性，2005年整体市场的销量下滑恰恰说明了这种理性的市场回归。GfK的研究人员认为，按照一般市场的发展规律，从2006年开始，中国冰箱市场将进入较长时间的平稳发展期，直至革命性的新技术或新产品出现。不同品牌针对不同的细分市场提供差异化的产品，精耕细作，是市场进入平稳发展期的重要标志。 2006：年中国冰箱市场展望 展望2006年的中国冰箱市场，GfK的研究人员认为市场将呈现以下几种发展趋势： 原材料价格还将继续上涨 由于部分资源的不可再生性，加上对2006年第一季度的原材料价格走势的观察，GfK的研究人员预计，2006年全年整体原材料价格还将继续保持上涨态势。如此，对于冰箱厂商，尤其是采用低端策略的国内厂商来说，2006年的成本压力依然会很大。 厂商策略预期 国际厂商如LG、三星、西门子、松下将继续其产品的中高端策略，不断增加三开门及双开门冰箱的销售比重；而主要的国内品牌新飞、容声和美菱等将在低端市场展开进一步竞争。 全年销量将有5%的增长 2006年第一季度中国主要65城市冰箱销售数量为117万台，销售额为29.5亿元，销售量比去年同期增加了15.7%，销售额增加了27.4%。65城市的平均销售价格为2514元，比去年同期增加了约10%。 从第一季度中国主要65城市的销量趋势看，2006全年的销量将比2005年有大约5％左右的增长。之所以一季度的增长偏快，主要是因为去年价格上涨导致的消费需求紧缩在一季度有较集中的释放。预计在未来三个季度，增长速度将会有所下降。而由于成本的压力，2006年的平均价格比2005年还将继续上涨，估计将有10%左右的增长。 附图 不同种类冰箱的销售比重变化(2004对比2005年) 450)this.width=450> （作者：GfK集团 代金锋）