从策略人的角度，理性的聊聊创意，以及创意的效率。
人们的观点越来越对立，越来越喜欢站队，我是谁，我应该持怎样的态度，这会不断封锁思考。比如广告与公关，品牌与效果对立，审美与审丑对立，简单直接与复杂机巧对立。
就我本人而言，我不坚持也不为任何观点站台，只推崇合适有效的方法。基于品牌不同的营销需求，来定制不同的营销方法，使用不同的创意形式。
广告创意服务品牌，品牌做广告的目的是沟通，是传递信息。所以，更有效的沟通与传递信息，才是创意的本质。
我从策略人的视角聊一下创意，为什么要简单直接，或者如何理解简单直接的创意？以下，enjoy：
在策略角度看创意
想要看清楚某个事物，必须要站在更大的维度上理解。在一条“线”上理解“点”，在一个“面”上理解“线”，在三维立体中理解二维的“面”，这样才能看清楚位置与价值。
对于创意，需要在策略与品牌层面理解。
创意有很多种，可以简单直接，也可以技巧复杂；可以是大字报，也能只留下钢琴曲；可以直入卖点，也能只聊价值观。这背后都是不同的营销需求，不要被创意形式封闭自我。
可以把营销目的大致分类一下：
一是品牌新信息，包括新的卖点，新的活动，新的产品等。这一类营销需求很简单，就是信息传递，如何快速高效的传递信息，是营销的根本。
如果这个时候再搞得花里胡哨，再拐几道弯，就会导致吃力不讨好，做了很多事情，但并没有效果。这也很常见，基层要体现自己的工作价值，高层要看到下属的努力与工作量，于是简单的事情就会做复杂。
二是品牌调性塑造，要加入年轻调性，塑造健康调性，加入女性视角等等，这一类营销要兼顾内容与影响力。在内容上更加垂直，但在传播上偏向大众，至于创意形式，真的不太重要，根据原有品牌的调性与受众即可。
三是品牌价值观，传递一种态度，倡导一种生活方式时，产品更加靠后，品牌站在前面。这更像是一种态度宣言，找到合适的人，传达准确的观点。本质上还是信息传递。
还有一种是场景营销，所有的产品与使用场景相关，在生活场景中找到产品的位置与角色，建立用户消费场景。这种营销可能更偏向场景植入，不管是自己做内容，还是植入别的内容场景。
或者我觉得，所有营销都应该“简单直接”，并非指创意，是在逻辑上的从A到B，不要绕。
营销是大众沟通，要让更多人看懂。
不管是品牌新信息，还是价值观或者场景的营销，在逻辑链路上尽可能短。而在形式包装上，可以体现高级与艺术感，这个是形式包装，根据品牌调性来确定内容调性。
所以，从策略角度看创意会很不一样，不管任何形式都不对立，不是非此即彼，能解决问题的创意就是好创意。在大众沟通上尽可能简单直接，最大化兼容最大的用户。
饿了么“改名”，简单直接
接下来聊个案例，什么是简单直接，什么是短逻辑。
饿了么最近做了一次声势浩大的“改名”传播，创意非常简单。从“饿了么”变成，渴了么、困了么、喂猫了么、遛狗了么、想通了么、划水了么、追剧了么、下雨了么、遛娃了么、刮胡子了么……等等。
这些名字的背后是，饿了么外卖，不只送餐，还送猫粮、文具、哑铃、水壶、卷纸、搓衣板、雨伞、泳衣、剃须刀、巧克力、西瓜、生鲜、瓜子、空气净化器、创可贴、血压计、秋裤……等等。
这些名字乍一看像是调侃的文字游戏，其实每一个名字背后都经过思考斟酌，是被精挑细选出来的。
这些名字背后，都是我们日常生活的点滴，都是真实而朴素的日常表达。希望向当代年轻人传递，外卖可以有更丰富的意义。
在传播上，除了比较大范围的传统媒介投放，还在线下将名骑手的外卖箱，也改了名字配合传播，成为移动的社交媒体。
其实有可能的话，可以将全国数百万的外卖骑手都改名，将会非常高效精准的传递信息，期待一下。
在线上创造社交话题#饿了么改了一万个名字#，不管改了多少个名字，都是通过具体的场景与物品的重复，来达到无限多的认知，传递饿了么不只送餐，可以送万物。
创意就是这样，我们聊聊背后的策略思考，希望对大家有启发。
洞察：外卖进入新战场
先从洞察聊起，饿了么为什么要做这件事，为什么要改名。
外卖行业正在发生变化，从最开始的叫外卖等于送餐，到现在能送的东西越来越多，送餐的认知开始松动，外卖的定义正在发生改变。从送餐到送万物，外卖正在进入新战场。
但是，饿了么这个名字，最开始就是为送餐这个场景设置的，“饿了别叫妈，叫饿了么”，这句广告语至今仍然令人印象深刻，不管从名字还是品牌认知上，饿了么都被局限于送餐场景，这不太利于当下的品类扩张。
外卖在未来，要替代一部分电商属性，外卖员能送的商品，就不需要快递员送。所以，现在隶属阿里集团的饿了么，继续品牌升级，从“饿”的场景到全品类外卖转型。这是阿里的未来之战。
有两个方法，一是彻底改名，从饿了么改成别的全新名字，就像当年的淘宝商城改成“天猫”，但这么做风险比较大。二是重新定义“饿了么外卖”，对这个名字进行重新解释，扩展更多定义。
饿了么选择第二种，或者说先选择保守的方式拓展。实际上大众对外卖的定义在改变，而外卖平台就两家，从使用习惯上来说，用户已经不只用饿了么叫餐。
所以，这次营销目的非常明确，拓展“饿了么外卖”更多场景，从送餐到送万物。
创意：信息传递新变化
再聊到创意形式，也非常简单，就是将具体场景的无限拓展，以达成“无限”的认知。
传播目的，希望通过“改名”的方式，传递饿了么在使用方式上的新变化。核心就一件事，不要被“饿了么”三个字局限，饿了么可以送很多别的东西，用户感知到这个信息就够了。
再来看创意内容，好的信息传播创意要具备两点：一是场景感，二是行动力。
先说场景，之前大众对“饿了么”品牌达成的坚固共识是送餐，不管送名字字义还是过去几年的传播，之前的场景共识过于牢固。要破局，就得先破场景。
如何概括什么都送这件事？比如现在饿了么的slogan“爱什么，来什么”，大概就是传达什么都送，或者这一类的话，就是将什么都送进行更消费化的翻译，可以做大而全的slogan，其实缺乏场景，需要更具体的拓展。
这次创意就是更具象的表达，是一万个名字展示，通过很多具体单一场景，表达“无限”的概念，最终消费者既看到具体场景，也认知到“无限”的概念。
再是行动力，非常重要的一点，任何传播创意，当观看者看到的那一刻，如果没有任何波澜与行动，就是失败的。
这个行动力指的不仅是物理空间层面的行动，是用户的认知反馈行动，或许是停下来思考了半秒钟，这就是行动。
来看饿了么的创意内容，“饿了么不只送餐，还送猫粮”。当人们看到类似的这些创意时想的是：猫粮不是天猫买的吗？我常买的那个牌子能送吗？如果饿了么一小时能送就不用电商买了吧……等等诸如此类的想法。
最重要的是，当大家认知到饿了么可以送很多东西时，用户会形成一个习惯，当有一个商品需求时，先打开饿了么搜索有没有，如果没有，再考虑电商渠道。目前我是这样的，未来应该很多人都是这个习惯。
案例聊这两点，简单的创意并不简单，背后有复杂的策略思考与决策，最终才呈现出简单的传播创意。
总结，信息传播是本质
最后总结一下，今天聊这个事儿，是希望从别的角度看看创意的取舍，从甲方角度，从策略角度看，什么是好创意，什么是高级与低级。
从我一个第三方看来，创意没有高级与低级，不同品牌在不同阶段，对创意的需求不一样。
重要的是，在合适的时间点传递合适的信息，与用户达成恰到好处的共识。
品牌传播的本质就是传递信息，但这个信息要更加抽象的理解，可以是卖点，也可以是调性、感觉、气质、态度、气味等等，都是信息。
然后，什么是简单直接的创意，也不能理解成直接喊slogan，而是在逻辑链上的简短，受众能最快速准确的理解信息。
拿饿了么的案例说，简单直接从具象上说，可能理解成短，就会变成无限重复一句话传达什么都可以送。但这句话即没有场景也没有行动，几乎是无效的。
在这个案例中的简单直接是，通过每一个具体场景，让大众理解饿了么不只送餐，还是另外一件东西，理解“什么都送”的“什么”是什么。
还有类似做场景建设时，有的案例会讲很多解说词，像极了推销。
而好的场景建设内容，可能就没有文案，只有场景的展示与舒服的背景音乐，营造出理想化的场景，就可以了。不需要语言。
所以，如何最高效的传递信息，如何在合适的时间展示合适的创意，是营销人要思考的，好的创意人能做钢琴曲，也能写大字报。
信息传递效率在先，再是创意的形式。
以上。
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